2019现金博士下载|生鲜电商死了N家,徐正和每日优鲜为何能突围而出?丨商业人物-魏岳信息门户网

2020-01-11 17:20:31 阅读量:3533

2019现金博士下载|生鲜电商死了N家,徐正和每日优鲜为何能突围而出?丨商业人物

2019现金博士下载,作者:何思妤

来源:商业人物(id:biz-leaders)

“就像我们在戈壁徒步一样,是一步步走出来的,走出100公里之后,找到自己的节奏,走每一步都不累。最怕的是走得很快,第一天冲到第一,第二天都起不了床。”刚带着高管团队从戈壁拉练回来的徐正,板寸、白衬衫、身材精瘦,看起来精神饱满。

2014年底,徐正和曾斌凭借一个“想法”获得了光信资本500万美元的天使投资,也由此开启了二人的生鲜电商创业之路。彼时,连公司的名字、logo都还没有确定。

“我觉得那时候(投资人)还是看方向和人”,徐曾二人都曾供职于联想十余年,徐正是联想笔记本事业部负责人,而曾斌负责平板电脑事业部。2012年,他们投身联想佳沃开始做农业,2年的时间,让他们对农业产业链条积累了更多经验,但同时也发现了国内农业“供需两旺、流通不畅”的弊病。农民生产出好的产品后,无法将价值有效传递给消费者。

每日优鲜coo曾斌(左)、ceo徐正(右)

徐正负责佳沃的农业投资,2014年,他们开始系统的研究生鲜电商投资机会,走访很多生鲜电商后发现,这是一个产业链条很长的生意,既要懂上游的商品选品,又要懂物流、仓储,还要懂用户的运营,而当时的农业电商团队都是各有短板。基于这些思考,两人离开佳沃联合创业,目标就是要解决优秀农产品从生产端到消费端的对接。

从18人的初创团队,到如今300多名员工,2000多名配送员;从去年7月实现北京区域性盈利,到今年1月拿下1亿美元c轮融资......不管是团队扩张速度、业务规模增长还是资本的认可,每日优鲜一路看似走得很稳健,但这个过程也许并不轻松。

一、冰与火的洗礼

去年八月宣布停业的果食帮,在告别辞中说道:“生鲜行业异常残酷,o2o补贴大战、产品低价竞争……也许我们还是不够努力,在效率上无法领先一步,更低估了生鲜行业的经营难度。”

回望刚刚过去的2016年,生鲜电商的淘汰赛十分惨烈,果食帮只是冰山一角。3月,多点商城高层撤股,大规模裁员;4月,美味七七出现资金链断裂,关闭官网暂停营业;7月,天天果园关闭大部分门店;9月,壹桌网商品下架,总部人去楼空。青年菜君破产清算,爱鲜蜂爆出裁员消息,而曾经开业了很多线下店的许鲜也关闭了大量门店。

显然,不解决冷链物流、昂贵的获客成本和供应链问题,找不到自己的盈利模式,一旦资金烧光,倒闭是必然。

“从走出最初5公里舒适区后的8万步,每一步都伴随着脚上的阵痛,不过还好这依然不是我们的极限。创业维艰,与其彷徨和焦虑,不如早点让那些对未来的怀疑去死。”这是一位参加了戈壁徒步的每日优鲜高管在朋友圈中的分享,他说:“这是一个就算屏住最后一口气也会干死一切目标的团队。”

而在徐正脑子里,根本就没有“彷徨”和“焦虑”这些字眼,更勿论失败”。“失败,等你老了,干不动的时候再想吧”。这个15岁考上中科大少年班的学霸,除了长相,一点也不书生气,甚至行事还有几分彪悍。他说自己不是胡思乱想的人,定好了目标就会专注到战场上,用最佳的状态去做事。

徐正的这种行事风格从打德扑也可窥一二,“我跟牌率不高,但跟了后基本上会all in到底。我一般不出手,出手就特别狠,毕其功于一役。最后的胜利可能有一半是因为狠劲吓退了别人,有一半原因是牌赢了。”

冰与火的格局正在生鲜电商领域上演,每年都有一批玩家死去,但在徐正看来,强者更强,跑出来的公司反而不会感觉到所谓的资本冬天。

知名电商分析人李成东解读道:“刚需仍在,但玩家已今非昔比。2015年还跑马圈地,2016年已变为巨头生态竞争,巨头通过并购、整合构建生态,腾讯+每日优鲜、京东新达达+沃尔玛+永辉、阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购企业+点我达、新美大+华润等巨头成为市场大玩家。”

2017年1月20日,每日优鲜宣布完成1亿美元的c轮融资,由联想创投和浙商创投旗下管理基金领投,腾讯、韩国ktb、远翼、华创资本跟投,其中腾讯已连续3轮投资。

此前,每日优鲜在2015年5月获腾讯、光信资本1000万美元a轮投资,2015年11月拿到腾讯、浙商创投2亿元人民币b轮投资,2016年4月获得2.3亿元b+轮融资,投资方为远翼投资领投和华创资本。

对于此番第三轮投资每日优鲜,腾讯投资管理合伙人和腾讯并购总经理李朝晖表示:“生鲜是个万亿市场,也是电商核心领域,对选品和配送能力有非常高的要求。其前置仓+两小时达模式接近线下体验,符合生鲜消费的高频场景和消费需求。”

而联想则给了人们更大的想象空间。联想创投集团总裁贺志强表示:“每日优鲜前置供应链的无门店生鲜零售商业模式,用户效率、运营效率、扩张效率都优于其他模式,有机会成为连锁生鲜零售的破局者。联想也将在渠道、市场等领域,向每日优鲜提供战略支持。”

联想创投投资业务总经理宋春雨则坦言:“未来的新零售是不分线上/线下购买,用户需要随时随地、又快又好买到商品,每日优鲜独有的大型前置供应链,是生鲜高频零售的核心战略资源,是构建未来3公里新零售的基础。”

二、后来者的破局与创新

“我觉得就和考试一样,十点考试,你六点到了考场,这不重要。关键是最后你得分最高。”作为后来者,徐正的心态很从容。在他看来,有些事情的成长是快力量,有些事情的成长则是慢力量。

“我们会高估2到3年的变化,而低估了5到10年的变化。生鲜的整个爆发,实际上是80后、90后、00后开始要买生鲜了,他们的购物习惯首选是线上。所以我觉得生鲜电商的黄金十年应该是2016年到2025年,行业成长的周期会更持久。”

徐正的全局观或许得益于联想12年的沉淀。“培养了我作为行业领导者应该具备的俯视行业的思维习惯,你俯视行业才能清楚地看到行业现在的关键障碍,未来发展的趋势,做出商业模式和管理模式的创新。”

在短短二年多时间里,每日优鲜已完成水果、肉蛋、水产、蔬菜、速食、乳品、零食、饮品、轻食、粮油等全品类精选布局,并在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的冷链物流体系,为用户提供全球优质生鲜产品“2小时送货上门”的极速达冷链配送服务。

“对于新一代年轻人,琳琅满目已经不是形容一个卖场最有吸引力的词汇。从趋势上来看,零售业会随着消费升级越来越强调品类精选。”据徐正介绍,每日优鲜为用户提供500-600个sku,但能够满足用户日常餐桌一切关于“吃”的需求。他们有一支60余人的采买团队,都是农业生产一线有着十多年经验的买手,对于每个品类最好的产地和货源熟谙于心,帮用户选择最好的生鲜产品是他们的职责。

尼尔森的报告指出,中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长,2018年有望超过1500亿,年均复合增长率达到50%。在波士顿咨询公司联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》中显示,从2012年到2016年,生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币;目前,城镇线上生鲜消费渗透率为7%,预计这个比例在2020年将达到15%-25%。

一方面,生鲜电商的市场在持续扩大。另一方面,行业存在的损耗严重、产品非标准化、冷链物流成本居高不下以及高频低价等问题尚未全面消除,而物流问题是其中的关键。据徐正透露,每日优鲜成立6个月的时候曾遭遇一场爆仓的危机,为了打破这个困局,每日优鲜决定自建物流体系。

每日优鲜首创了“前置仓模式”,即建立“城市分选中心+前置仓”的二级分布式仓储体系:在华北、华东、华南等地区建立城市分选中心,并根据订单密度在商圈和社区建立前置仓,覆盖周边半径三公里,采取“冷源+时间冷链”的配送方式,保证商品品质和2小时的交付速度。与此同时,最大化地以集约型运输代替单包裹运输,减少冷媒及包材的使用,在规模效应中分摊交付成本。

去年12月21日,徐正在亿邦未来零售大会中谈到:“消费升级、移动互联网的发展和供给侧改革,让我们这些生鲜电商创业者感觉到春天到了。”而徐正之所以能从容地拥抱生鲜电商的春天,是因为创业两年的这份成绩单让他更有底气。

成立两年多以来,每日优鲜凭借“全品类精选+前置仓”的创新模式已经筑起了自己的护城河。目前,北京(含燕郊)、上海、广州、深圳、天津、济南、苏州、杭州8个城市,用户下单后可实现2小时内送达。2016年,每日优鲜营收年对年增长近500%,复购率高达80%。易观智库2016年11月发布的电商app排行榜显示,在生鲜电商细分领域每日优鲜mau稳居行业第一,接近第二名和第三名的总和。去年7月,每日优鲜率先在北京实现了区域性盈利。

徐正在管理上也有自己的独到之处。第一,战略创新。这不是一句空话,其背后跟一套方法论有关——商业直觉、商业逻辑、数据事实三环验证。一定要得到这三个环的交集,创新才能够被确信,也容易建立起信仰般的职责意识,反向又增加了创新的成功概率。

第二,组织管理方面的创新,建立一个真正能打仗的组织。重用年轻人,管理团队很多是85后,甚至还有90后。延续了诚信正直的联想企业文化,所有同事可以坦诚的沟通,甚至争吵,做事情效率就会提升。当这样的人才达到一定密度的时候,就直接改变了企业文化或者形成了一种价值观,就会更有担当,更有冲劲。

三、节制的畅想

尽管在一些人的眼里,生鲜电商是“烧钱”的行业,不过,它的出现确实让农产品流通领域效率提高、成本降低了。尤其是在某些品类和地区,通过对上下游两端发力,生鲜电商在上游逐渐改变农业生产和组织方式,下游不断地在消费领域塑造农产品品牌。

中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,预计2017年行业会出现严重的分化,未来一段时间内,将处于残酷的洗牌阶段。能走到最后的,将是那些注重用户体验、产品和服务质量和线上线下融合的公司。

“企业竞争一开始考验的是单点突破的能力,但公司发展阶段越靠后越考验平衡的能力。”拿到c轮融资后,徐正并不急着进行城市扩张。

在他看来,有两类电商:一类是吃人口红利的,一类是吃消费升级的。每日优鲜属于后者,目标是进入每个城市都盈利。“我们可以用更长的时间,慢慢去开拓城市。要有后劲,就像华尔街口的那头牛的姿势,低着头要喷薄的样子。”

徐正的逻辑是盈利一批城市,开发一批城市。像房地产开发逻辑一样。地毯式的往前走。如果铺的城市太多,阶段性的投入比较多,节奏和平衡的度不够。铺的城市太慢,增速就不够。所以关键是在成长速度和盈利之间取得平衡。

新一轮投资联想进来后,依托其庞大的渠道体系,会助力每日优鲜快速复制。所以现阶段,徐正说,“不担心复制的速度,更多的是要把每个城市打透,这样复制就很快。”在他的计划里,2018年,每日优鲜或将进入大规模复制的阶段。

“未来5年的商业基础设施中,以商品买卖为核心的店没有意义,就是浪费土地、效率和资源。但是以服务为核心的,比如一些体验店,还是有必要的。可以帮助我们和用户沟通我们的品牌和文化理念,去积累更忠诚的客户群体。”也许在2018年,每日优鲜会考虑线下开设体验店。

至于传统的菜市场会不会消亡呢?徐正对此持悲观态度,他说要相信有一些慢力量会带来非常残酷的变化。“我现在让我10岁的儿子学习做饭,我说,你以后找了老婆,你老婆肯定不会做饭。我儿子还能找到去菜市场买菜的老婆?不可能。”

“20多岁刚走向社会选择什么行业并不重要,因为你的个体力量很小,在任何一个地方都有很好的成长空间,那个时候努力很重要。但是到一定阶段以后选择比努力重要。”

徐正对人生有自己的理解和规划:20岁完成基础教育之后走向社会,20到30岁打打工,多拓展视野、见识,积累能力,30到40岁创业,40到50岁投资,50到60岁做公益。

创业这两年来,徐正对责任感的理解和体会变得不一样了。“有时候在街上碰见我们的配送员,我会停下来多看几眼,没有什么特别的目的,有时可能只是看他过马路有没有小心。因为那就你的人,和作为旁观者看见快递员的感触是不一样的。想到我们会影响到那么多农民的生产,也会影响到市民的消费,要让他们吃得放心,让农民生产也开心,责任感就会更多。”

在谈到以后更长远的目标时,徐正说他想做点超脱商业的事情,比如公益。“我们既然做农业,也可以围绕农民农业农村做点事情,比如在合适的时候做一个样板小镇,带动农村和农民生活方式的变化。”

“中国需要一些更美丽的乡村,生产者和自然能够更融合一些;农民常常是被贬低的,应该让农民成为一种职业,而不是一种身份。”


作者:匿名   2020-01-11 17:20:31